Toks įprastas ir (ne)paprastas pasirinkimo procesas
Kasdien žmogus susiduria su nemenku išbandymu - pasirinkimu. Tikriausiai šiandien įprastoje maisto prekių parduotuvėje galėtumėte pasirinkti iš 150 skirtingų rūšių saldumynų ar 175 padažų. Kartais net mūsų tapatybė tampa pasirinkimo klausimu. Mes linkę perkurti save ir kas rytą nuspręsti, kokiu žmogumi būsime šiandien. Nuolat keliame klausimus apie savo asmeninį gyvenimą, karjeros galimybes, santykius.
Iš ekonominės pusės pasirinkimas suprantamas labai paprastai: pirkdami prekę atsižvelgiame į didžiausią jos teikiamą naudą. Tuo tarpu žvelgiant iš psichologijos prizmės, žinoma, kad labai dažnai pasirinkimai yra subjektyvūs bei individualūs. Juos veikia įvairūs veiksniai: aplinkos, atskirų įvykių išgyvenimas, vyraujančios emocijos ir pan.
Įprasta išskirti du pagrindinius pasirinkimo žingsnius. Pirmasis žingsnis vyksta mums besižvalgant, domintis visais mums pateiktais produktais bei išskiriant keletą iš jų. Toliau pasirenkame labiausiai sudominančio prekės ženklo produktą. Žvalgymosi žingsnyje mūsų sprendimą gali paveikti reklama, prekės pateikimas, nes pasirinkimui svarbesnė išorinė mus stimuliuojanti informacija. Antrame pasirinkimo žingsnyje jau galime atpažinti galutinį sprendimą nulėmusius momentinius jausmus, interpretacijas.
Kas nulemia mūsų pasirinkimą?
Prie mūsų galutinio pasirinkimo prisideda ne tik „visagalė reklama“, bet ir kiti informacijos šaltiniai. Analizuodami save galite pastebėti, kad įvairiose situacijose įtaką jums daro skirtingi veiksniai: emocijos, vyraujanti aplinka, išgyvenamas stresas, fiziologinė būsena. Tikriausiai pastebėjote, jog būdami pavargę, suirzę ar sunerimę, svarstote daug ilgiau nei būdami geros nuotaikos. Mary Frances Luce tiriamieji išgyvendami neigiamas emocijas taip pat buvo labiau linkę atidėti sprendimą ir nepasirinkti, kurią mašiną pirkti. Pagal Zakaria Babutsidze vartotojų elgesio tyrimą veiksmingiausia išorinė informacija yra kitų pirkėjų atsiliepimai bei pardavėjo suteikta konsultacija. O visur mus lydinti reklama pagal savo poveikį vartotojo pasirinkimui atsiduria žemiau. Galima tik pasidžiaugti, jog ir prekybos sferoje artimas, tiesioginis kontaktas su kitu žmogumi (kitu pirkėju, konsultantu) išliko svarbiausiu, o mes netapome robotais užprogramuotais reaguoti į brukamą reklamą.
Pabandykite mintimis nukeliauti į žvejybos, automobilių detalių, siuvimo prekių parduotuvę. Ar jums būtų lengva išsirinkti tinkamą meškerę bei jai reikalingus priedus?
Kadangi kiekvienas vartojame, nusimanome apie tam tikras prekes nevienodai, labai skiriasi ir mūsų pasirinkimo būdai. Jau turėdami asmeninės prekės naudojimo patirties rinkdamiesi dažniau pasitelkiame ją, kai tuo tarpu būdami “naujokais” perkdami prekę dažniau dairomės pagalbos aplinkoje (skaitome etiketes, teiraujamės kitų pirkėjų) bei susidėliojame gautą informaciją. Nauji prekės vartotojai priversti sugaišti daugiau laiko pasirinkdami. Kadangi jie dar tik apdoroja gautą informaciją, „naujokai“ turi atsakyti į daugelį klausimų, tokių kaip: „Ar man girdėtas šis prekės ženklas?“ Būdami ištikimi tam tikros prekės vartotojai mes geriau žinome, ko tikėtis įsigijus šią prekę, nei nauji vartotojai, kurie remiasi tik išorine (dažnai labai padrika) informacija.
Mūsų pirkimo, apsisprendimo procesas taip pat skiriasi renkantis ilgalaikius bei trumpalaikius, dabartinį poreikį tenkinančius, daiktus. Įprastai trumpalaikių ir pigių daiktų pirkimas mums yra tarsi bandymas rizikuoti be baimės suklysti. Juk nėra taip pat svarbu išsirinkti idealų skalbinių minkštiklį ar dantų pastą. Remdamiesi tik savo asmenine nuomone pirkdami ilgalaikę brangią prekę per daug rizikuotume, todėl renkantis skalbyklę daugiau dėmesio skiriame išorinei informacijai, būname labiau įsitraukę į sprendimo priėmimo procesą bei atsakingi.
Zakaria Babutsidze nustatytė, jog pirkdami trumpalaikius produktus, sprendimą priimame parduotuvėje bei tenkinamės „ribota“ pasiūla. Tuo tarpu priimti sprendimą dėl ilgalaikio daikto esame linkę nuspręsti namuose ir atsvarstyti platesnes pasirinkimo, prekės ženklų, pasiūlymų galimybes.
Kodėl pasirinkimas dažnai tampa išbandymu?
Pasirinkimo procesas nėra toks paprastas ir aiškus kaip atliekami veiksmai (atėjau, atsižvalgiau, išsirinkau). Jame slypi daug neatsakytų ir nuolat iškylančių klausimų. Tikriausiai bent kartą esate pagalvoję, kaip būtų šaunu jei sprendimą už jus priimtų kas nors kitas. Dažnai kalbant apie dideles pasirinkimo galimybes, jų privalumus, retokai atsižvelgiama į tamsiąją pasirinkimo pusę.
Kad ir kaip paradoksalu, dažnai pasirinkimai mus ne išlaisvina, o sukausto. Būtent dėl apsisprendimo sudėtingumo, vidinio konflikto tarp gausybės pasirinkimų dažnai atidėliojame sprendimą rytojui, ypatingai susidūrę su keletu vienodai patrauklių variantų.
O kaip dažnai liekame nepatenkinti savo pasirinkimu, nepaisant varginančio rinkimosi proceso? Pasirinkę vieną iš daugelio variantų dažniau liekame nepatenkinti savo priimtu sprendimu nei rinkdamiesi tik iš keleto siūlymų. Įprastai įsivaizduojame (neretai ir perdėtai) likusias alternatyvas, kurios atrodo geresnės ir gailimės savo, nors ir teisingo, pasirinkimo. Arba tikėtinas ir atvirkštinis variantas, kuomet įveikdami nepasitenkinimą savo sprendimu tiesiog pakeičiame įsitikinimus, kad jie pateisintų mūsų pasirinkimą.
Alternatyvūs pasirinkimai dažnai neramina, jog neretai nebemokame džiaugtis savo sprendimu. O juk kuo daugiau alternatyvų apsvarstome, tuo daugiau puikių savybių suskaičiuojame lygindami su savo pasirinkimu, situacija. Ar jums kaip ir man pažįstamas kasdienis minčių nuklydimas apie buvimą kitur, veikimą ką nors kito, nei šiuo metu veikiate (ypatingai darbe taip dažnai “iškeliaujame” namo, mėgaujamės poilsiu, miegu)?
Didžiulės pasirinkimo galimybės ne tik suteikia geresnį gyvenimą, bet padidina ir mūsų lūkesčius, kurie taip dažnai trukdo priimti „teisingiausią“ pasirinkimą ar mėgautis jau priimtu sprendimu. O ir atsakomybę tenka prisiimti pačiam. Kuomet pasirinkimas apsiribojo vienu ar trimis kelnių modeliais dėl netinkamos prekės galėjome „kaltinti“ dizainerius ar siuvėjus. O ką galime kaltinti pasirinkę daiktą iš šimtų prekių?
Pasirinkti ir džiaugtis savo sprendimu paprasta
Ar žinote, kiek pasirinkimų priimate kiekvieną dieną? Arba kiekvieną savaitę? Pagal Sheena Iengar kiekvienas amerikietis per dieną „įveikia” net 70 pasirinkimų. Tuo tarpu savaitę stebint vadovus bei jų skiriamą laiką sprendimams priimti atskleista, jog net 50 % visų sprendimų buvo priimta per 9 ar mažiau minučių. Tuo tarpu 12 % visų sprendimų vidutinis vadovas priėmė per valandą arba ilgiau. Žinant, kokia našta kartais tampa pasirinkimas, būtina rasti būdų palengvinti šį procesą ir galiausiai džiaugtis savo pasirinkimu.
Lengvai pritaikomas būdas susidoroti su pasirinkimų apkrova - jų konkretizavimas. Kad suprastume skirtumus tarp mums siūlomų variantų, turėtume kuo konkrečiau suprasti ir pasėkmes susijusias su kiekvienu iš jų. Todėl svarstydami, ar pasirinkti brangiai kainuojančius vairavimo kursus, tiesiog pabandykite įsivaizduoti savo ateitį juos užbaigus. Konkretus pasirinkimo pasėkmės įsivaizdavimas labai padės „apčiuopti” ir paprasčiau apsvarstyti pasirinkimą.
Įveikti pasirinkimo naštą labai padeda ir variantų kategorizavimas. Mes esame pajėgūs suvokti daugiau kategorijų, nei pasirinkimų. Pavyzdžiui, jei padalintume 600 parduotuvėje siūlomų žurnalų į 10 kategorijų arba 400 žurnalų į 20 kategorijų, pastaruoju atveju jums atrodytų, jog turite didesnį pasirinkimą, o ir pasirinktumėte efektyviau. Nes būtent gausybės pasirinkimų sudėliojimas į skirtingas kategorijas, padės labai aiškiai atskirti įvairius pasirinkimus.
Dar vienas būdas padėsiantis pasirinkti- kriterijų nusistatymas. Labai dažnai mes bandome pasirinkti net nežinodami, ko tiksliai norime, todėl tenka analizuoti kiekvieną tam tikro varianto savybę ir ieškoti to „idealiausio” varianto. Tuo tarpu prieš pasirinkimą numatydami svarbiausius mums kriterijus pasirinksime daug paprasčiau.
Taip pat lengvesniam pasirinkimui kartais labai praverčia klausti, prašyti kito žmogaus patarimo. Pagal psichologą Daniel Gilbert mes tikrai ne visuomet gebame priimti racionalius sprendimus bei žinoti, kas padarytų mus laimingiausias. Todėl neturint pakankamai žinių ar patirties priimant vieną ar kitą pasirinkimą efektyviausia būtų paklausti kito, jau susidūrusio su panašia situacija, žmogaus patarimo.
Norint pasirinkti lengviau labai naudinga įvertinti pasirinkimo reikšmingumą. Teisybė, jog pasirinkimas, kaip geriau išspręsti kliento problemą yra tikrai vertas jūsų laiko bei svarstymų. Tačiau sutikite dantų pastos pasirinkimas, tikrai ne. Šiuo metu pasitelkiant marketingo gudrybes mus nuolat stengiamasi įtikinti, jog kiekvienas įprastas ir banalus pasirinkimas yra itin svarbus. Kiekviena kompanija dabar stengiasi įtikinti mus, jog tik pasirinkę jų dantų pastą ar indų ploviklį užsitikrinsime kokybišką gyvenimą. Todėl rinkdamiesi tiesiog prisiminkite ir paklausti savęs, ar šis sprendimas išties toks reikšmingas. Jei atsakymas neigiamas - nebestoviniuokite, o tiesiog veikite.
Vis dėlto nepaisant įvykdyto pasirinkimo tikriausiai pastebėjote labai dažnai jį lydintį nemalonų apgailestavimą įsigijus būtent šią prekę. Tokiu atveju jūsų pasirinkimo fazė nėra užbaigta arba „uždaryta”. Neužbaigus pasirinkimo esame linkę vėl ir vėl sugrįžti į rinkimosi fazę: vertinti likusius variantus, palyginti juos, įsivaizduoti save pasirinkus kitą variantą. Tuo tarpu pasirinkimo „uždarymas”, kuris remiasi psichologiniu užbaigimu, reiškia išgyvenimą, jog praeities įvykis yra galutinai išspręstas, prie jo nebereikia sugrįžti.
Todėl tokie fiziniai mūsų veiksmai, kaip meniu kavinėje užvertimas, durų uždarymas išeinant parduotuvėje, metaforiškai sukeliantys mums asociacijas, suteikiantys užbaigtumo įspūdį gali padėti lengviau pasirinkti, džiaugtis pasirinkimu bei pereiti prie vartojimo. Tokie pasirinkimo „uždarymo” veiksmai ypatingai svarbūs, kai turime labai plačias pasirinkimo galimybes.
Vis dėlto labai svarbu tai, kad pasirinkimo „užbaigimas”, pasitenkinimas juo labai priklauso nuo fizinio veiksmo sutapimo su mums artimu užbaigimo įsivaizdavimu. Dėl tos pačios priežasties pasirinkimo “uždarymas” turi būti atliekamas būtent jūsų, o ne parduotuvės darbuotojo ar kito asmens.
Atsigrežiant į marketingo pusę, pasak Yangjie Gu, Simona Botti ir David Faro pirkėjo pasirinkimo „uždarymas” gali padidinti prekybą, pirkėjo pasitenkinimą pirkiniu, užbaigti išpardavimus. Todėl pardavėjas gali palengvinti pirkėjo pasirinkimą suteikdamas jam galimybes atlikti fizinį veiksmą susijusį su „uždarymu”, pavyzdžiui, perkelti išsirinktą prekę į kitą vietą, toliau nuo likusių variantų. Net prekiaujant internetu galima padidinti pirkėjo pasitenkinimą pasirinkimu bei išvengti prekės grąžinimo paprašant pasirinkti bei pašalinti prekes, kurių jis nenorėtų įsigyti.
Akivaizdu, jog nepaisant mūsų, kaip vartotojų, skirtumų visada dar tenka pereiti komplikuotą pasirinkimo procesą. Vis dėlto, jei vis dar stoviniuojate prie lentynų nukrautų prekėmis ir negalite apsispręsti-tiesiog pasirinkite, nes pasirinkę šiuos batelius vis tiek neišvengiamai visad turėsite palikti kitus variantus.
